Serafina Croce, Responsabile Marketing Research & Strategy di Rai Pubblicità, spiegherà come nel panorama dell’advertising contemporaneo misurare l’efficacia di una comunicazione significhi capire non solo quante persone vedono un messaggio, ma quanto profondamente lo vivono. Le neuroscienze applicate al marketing ci ricordano che gran parte delle decisioni di consumo nasce da processi inconsci, rapidi ed emotivi.
Il neuromarketing diventa così uno strumento strategico per osservare ciò che accade “oltre lo sguardo”: attenzione, emozione, memorabilità e coinvolgimento. Attraverso tecniche sempre più evolute e l’analisi emozionale, è possibile misurare sei dimensioni chiave dell’esperienza: immersione, visibilità, riconoscibilità, emozione, memorabilità ed efficacia.
L’innovazione più interessante è l’integrazione di queste metriche nelle attività on field, dove la comunicazione diventa esperienza concreta. Eventi e attivazioni live, in particolare su universi come sport e musica, intercettano passion points e aspettative del pubblico, trasformando la brand awareness in brand immersion, fondendo emozione e partecipazione.
In Rai Pubblicità si offrono soluzioni di misurazione ad hoc, altamente customizzate e focalizzate sugli obiettivi dei clienti, capaci di monitorare l’efficacia su KPIs multipli, multipiattaforma e multi-editore. Per Sanremo 2025, oltre alle interviste quali-quantitative e all’osservazione etnografica sul territorio, ci si è avvalsi anche di uno studio di neuromarketing con il Brain Lab dello IULM, confermando l’importanza dei touchpoint on field.
L’analisi delle attività dei brand partner dimostra che la vera efficacia nasce dalla coerenza narrativa ed emotiva con l’esperienza complessiva dell’evento. Il futuro delle metriche pubblicitarie sarà sempre più fluido e multidimensionale, capace di unire dati neuroscientifici, comportamentali e sensoriali per misurare l’impatto reale della brand experience.
